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體驗營銷是90年代以來,國內流行的一種營銷方式,在國內快速消費品市場更是被廣泛采用。事實上,放眼全球,體驗營銷也是營銷的基本模式之一。酒行業引入體驗式營銷已有多年,在引入之初,一度風靡行業,甚至以此推動了白酒營銷的“大躍進”,至今,不少經銷商仍把“買贈”、品鑒等奉為打開區域市場的寶典與圣經。
不可否認,在一些區域、基層市場,贈品與品鑒會等傳統的體驗營銷方式仍具有足夠的吸引力,但在消費量巨大、與國際高度接軌的國內一線城市中,傳統的體驗營銷方式正被新一代的“改良式”體驗營銷所取代。線上“點贊”、“好評”與“口碑”、“分享”正在深刻的影響著消費者的行為,同時也在深刻的影響著酒類產品生產與銷售者組成的產業鏈。
過去,傳統的酒類產品營銷流程是:產品→品鑒、贈飲→賣酒;
如今,改良的酒類產品體驗營銷流程是:產品→品鑒、贈飲→評價→賣酒。
縱觀酒行業體驗營銷的歷史,如果把過去的傳統體驗營銷看作一場勝局在握的比賽,今天的新型體驗營銷就是一場打破規則的“季后賽”。在這個賽程中,比賽各方完全擺脫了規則帶來的種種束縛,放下包袱,完全憑借實力與創新與“對手”周旋。
新型的體驗營銷同樣打破了原有的買贈、品鑒套路,把體驗的平臺轉移到了易于“穿越”的網絡,消費者在通過網絡親自體驗和了解酒類產品的同時,還可以通過網絡了解到別人對這款產品的評價。在這個信息碎片化的時代,眾口一詞未必獲勝,口口相傳卻充滿商機。
說到底,新型體驗營銷的關鍵實質是“評價”二字。事實上,“評價”在營銷中的作用古以有之,通常我們稱為“口碑”。傳統的口碑是自上而下的,酒行業常見的專家打分、行業評比就是一種評價,這種評價具有高度的專業性與說服力,但對于普通消費者來說,卻顯得略為遙遠。新型體驗營銷的心瞄準了與購買者類似的普通消費者,周遭人群對產品的體驗感受體現在點評文字上,似乎更加親切真實。