什么是傳統大場景？比如春節；什么是傳統大場景的營銷創新，就是春節期間的營銷動作讓人動容，觸動內心那個團圓回家的情結，成為人們春節期間的節日符號。這個說起來很簡單，做起來很尿急。我們還是不能忘記營銷的根本，一個是賣東西，一個是成為人們生活方式的標簽。那么作為中國人乃至全球華人甚至“歪果仁”朋友都最為關注的春節，必然是年度營銷計劃不可或缺的重頭戲，沒有深入的新思考，必然是我們的品牌在傳統的大場景中越來越虛化。成為標簽斷無可能，東西自然也賣不掉。
         時值大寒節氣，春節如此之近，春節的場景營銷很有討論的必要。
         場景營銷和我們原來的“潛意識溝通”極其相近，甚至是一脈相承，你在場景中需要，我們就給你構建那個場景，讓你無意識的就接收到了，我需要一罐紅牛，我需要一杯什么酒，我需要一臺什么車。讓你有購買動機的時候根本不需要思考。我們的價值挖掘不夠，場景的挖掘更是流于膚淺。你可以看看現在主流投放的所有的酒水廣告，都是什么畫面和訴求，你就明白，我們的“抽離感”多么強，你無法融入其中，你假象的目標人群自然也無法融入其中。場景的關鍵詞有兩個，一個是時機，一個場景不是總在那里；一個是恰當，在需要的時候出現。在對的時候遇到對的人。
         春節需要什么？“把樂帶回家”“團圓就該這個味”。春節餐桌喝什么？我認為這幾乎是所有酒水飲料同兩樂的戰斗。如果說這是一個日新月異的網絡科技時代，科技是核心競爭力，那么賣糖水的科技在哪里呢？第一個看兩樂對場景時間的節奏把握，你就知道他們對春節準備的有多么充分，對消費文化理解的有多什么。他們販賣的不是飲料，是文化。原本只是賣給你美國文化，現在把中國的傳統文化也開始吸收加工進行挖掘推廣。猴年到了，必然挖掘一下對猴子的喜愛，六小齡童來代言一下你會認為是創新嗎？那挖掘出一個猴王精神呢？那種“苦練七十二變，笑對八十一難”，那種對年輕人的啟發和激勵是雞湯可比的嗎？被朋友刷屏就在意料之中了。
         也正是在迎新年的這個時候，紅星氣勢如虹的推出“每個人心中都有一顆紅星”，平心而論，這個訴求和動作功力深厚，旭日陽剛的旭演繹主題曲也很是有勁道。反觀牛欄山，還在吃王剛代言的紅利，有逐步“老齡化”的趨勢，接下來兩年的博弈優劣有些苗頭了。任何市場的發展，都需要一個強勁的對手，牛欄山和紅星可遇不可求。只是兩家打的一點也不精彩，除了產品的跟進上互相纏斗，在理念的訴求上，對二鍋頭清香型白酒，以及對北京對北方酒的貢獻不大。單就紅星而言，旭日陽剛春天里怒放的時候，不僅是一個價值的挖掘還是一個傳播事件的通路化，當時我也給國內著名的一個主打勵志白酒品牌提案速簽旭日陽剛，遺憾的是理解不夠深入，沒能促成，機不可失時不再來。那么今天推出來，勵志毫無疑問還是一個價值核心點，但在酒水營銷的角度來說，場景和時機考慮的都太少了。畢竟我們每個人心中都有一顆紅星之后，還要舉起杯，喝吧兄弟！
         看看我們備貨充足的春節促銷季，就知道市場有多殘酷，我們考慮場景有多單一。從兩樂到兩二鍋頭，我想說的是，大場景就是人心，大場景就是生活，大場景就是此時此刻，品牌營銷的創新販賣的永遠不是產品本身。不能免俗，給大家拜個早年提前祝�！吨袊�酒業》的朋友們，猴年大吉萬事如意！本文選自即將出版的《中國酒業》雜志)

        李尚謀：品牌種子理論創始人，互聯網創新營銷專家，曾任職國內知名營銷咨詢公司，廣受業內關注，本刊專欄作家，著有暢銷圖書《人生就像一輛汽車》。