大人消費驅動時代即將來臨
現在名酒企業中有個有意思的現象，一方面不愿意戴上“民酒”的帽子，怕被定了性，失了身價，另一方面卻在調整產品結構，推出百元左右的酒。實際上，這大可不必，因為大眾消費者不會因為你放下身價看低你，反而會因此看高你！現在社會開始回歸質樸，靠奢侈品來提升身價那是暴發戶的行為，那么高端酒或者名酒為什么不能也接接“地氣”？事實是，不管你愿意不愿意，大眾消費驅動的時代正在來臨，未來兩年，白酒行業也會因此而改變。
白酒大眾消費興起
在過去的黃金十年，中國經濟保持了快速的增長勢頭。在這種消費升級的帶動下，名車、名表、名牌服裝等高端消費一路興起，當然也包括價格不斷高漲的白酒。但在經濟整體放緩的趨勢下，在政府一系列政策的影響下，高檔消費受到了抑制。受此影響，積累了太多泡沫的高端白酒市場開始逆轉。
雖然高端酒市場遇冷，但并不是說白酒企業要艱難度日，而是要進行方向調整。3月份在京參會的金種子酒董事長鎖炳勛對于大眾酒的發展這樣表述： “天價白酒不代表行業發展方向，找準定位比占據高位更重要。大眾白酒市場是老百姓的市場，也是高端酒價值回歸的市場。白酒行業發展已到拐點，有待全面轉型，擠出價格泡沫，這將有利于白酒行業理智、健康發展。白酒行業面對的將是大量普通商務和中產階層消費所產生的間斷性、脈沖式購買。因而，認清形勢、找準定位才是白酒行業發展的王道。”基于這樣的理念，金種子敢于提出“打造中國大眾名酒實力品牌”的核心戰略。實際上，“民酒”概念提與不提，一些名酒企業已經開始轉向中低端大眾消費群體了。
伴隨著中國經濟的發展，大眾消費群體也在興起，只不過在過去十年，這種消費升級被高端消費群體升級所掩蓋。反映到白酒銷售價格上，就是次高端這個價格帶的出現。實際上，以前白酒的價格帶主要分高端、中高端、中低端，沒有次高端這個概念。但隨著價格的提升，逐漸出現一個高端之下、中高端之上的價格帶，即行業內所說的“次高端”。大眾酒消費的升級在價格上的反映就是低端酒升級到10元以上，100元以下，中檔酒在100元以上300元以下。目前，這兩個價格段成為企業競爭新的著力點。此外，“十八大”之后，已成為各方關注的焦“新型城鎮化”點。根據“十八大”“城鎮化”報告精神，未來將成為中國全面建設小康社會的重要載體，更是撬動內需的最大潛力所在�？焖侔l展的“新型城鎮化”，正在成為中國經濟增長和社會發展的強大引擎，這也是大眾酒消費發展的強大引擎。
“三宴”和縣鄉市場成為焦點
在大眾酒消費時代，100～300元是企業爭奪的焦點，而在渠道上，和“三宴”縣鄉市場則是企業爭奪的焦點，這種爭奪的熱度不會弱于前幾年大家對團購渠道的爭奪。
婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式，我們稱之為“三宴市場”。中國的白酒消費，最大的一塊是政商務宴請，其次是朋友聚飲，后就是宴席消費。據統計，每年有1000萬對左右新人結婚，婚宴消費數百億元；2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數700萬人左右，由此可見 “三宴”市場白酒消費容量巨大。
在今年5月上《糖煙酒周刊》“視窗”版里，北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光老師，曾發表觀點指出： “三宴”市場價值凸顯，作為企業要抓住這個市場。他進一步分析說，在“三宴”市場賣得好的產品主要是兩種類型：
一類是市場上的流行產品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣得不錯的大眾化產品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費的產品只能在局部區域形成宴席消費的流行，很難形成全國范圍內和長久的品牌熱銷。以北京市場為例，牛欄山百年紅系列2009年上市，定位于宴席市場，從宴席市場運作入手，全渠道運作，2012年銷量達到2億元左右，成為北京中低端價位首選品牌，成為除終端價位三牛、低端價位白牛以外的中低端超級系列品種，進一步鞏固了牛欄山品牌在北京基地市場的區域王者地位。在看到“三宴”市場巨大潛力的同時，楊光也提出了運作“三宴”市場要關注的兩大問題，一是“三宴”市場產品定位較為狹窄，二是，促銷泛濫，促銷方式同質化、老化。他進一步分析說，經過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創意，很難在消費者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。
縣鄉市場一直是企業關注的重點，但真正在縣鄉市場運作的還是區域型企業。而在大眾消費時代，越來越多的一二線企業將會深入其中。
“我現在成了白酒廠重點公關的對象了，每天接的推銷電話很多，讓人不勝其煩。”一位在縣城的化工廠老板說，他也沒弄明白怎么回事，自己就成為廠家眼里的香餑餑。這是眾多白酒企業渠道下沉的一個縮影，實際上從前幾年開始，一線白酒企業和區域強勢品牌就開始把團購下沉到縣級市場。目前在北方的一些縣級市場，白酒銷售的主流價格也升級到100元以上，而在南方的縣級市場則更高。
更加考驗企業的組織運營能力
前五年大家都一窩蜂地往團購跑，結果團購一片紅海，現在看到了大眾消費市場，大家又一窩蜂地往宴席和縣鄉市場跑，那么未來兩年，這兩塊市場必將硝煙彌漫。相比團購市場，大眾消費市場也注定更難操作。因為團購拼的是人脈，有人脈不會賣酒都行，但在大眾消費市場，拼的是精細化，拼的是銷售創新，拼的是執行力。因此，在大眾消費時代，對企業的組織運營能力提出了更高的要求。
相對于一線名酒和區域型白酒企業，地方強勢品牌優勢明顯。一方面它們比名酒更接地氣；另一方面，它們通過和地方小酒廠的近身戰，已經積累了豐富的戰斗經驗，在組織結構上也更加健全。因此，從這個角度來說，地方強勢品牌在未來兩年將進入一個快速發展的機遇期。
總之，未來兩年，白酒行業將進入大眾消費驅動的時代，100～300元成為主流價格帶，在渠道上，宴席和縣鄉市場競爭將趨于白熱化，那些組織優化、人員執行力強的品牌將在新一輪的市場競爭中占據優勢。